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湖人封王難挽全美收視率 NBA著眼全球市場布局

2020-10-15 07:00聯合新聞網 / 周汶昊

Getty Images
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這個世界,在2020這一年都失去了好多。而對NBA來說也是如此,剛結束的總冠軍戰,即使是由當今聯盟第一人奪冠,更讓失落已久的王朝復辟,這重返榮光的劇本,依舊救不了空前低迷的收視。究竟NBA發生了什麼事?接下來是否會有轉機呢?

許多人認為今年總冠軍戰的收視不佳是因為對戰組合的戰力懸殊,但也有人注意到其實在此之前NBA的收視率在全美就已顯頹勢。先是新冠疫情爆發導致的停賽,中斷了傳統的收視習慣,五個月後復賽的收視表現已不如停賽前的數字,再加上NBA球員聲援非裔美國人爭取平權的抗議風潮,引發了過度政治化的批評而被抵制收視。抗疫加上抗議,被認為是NBA抵抗不了收視率下滑的兩大主因。

先看疫情。各大職業聯盟都一樣會受到疫情的衝擊,然而相比其他職業運動來說,NBA受創更深,因為他們是在下半季遇上疫情高峰。面對陌生又巨大的病毒威脅,在沒有足夠資訊、先例及標準作業流程的情況下,聯盟必須瞎子摸象地做出決策及規劃。即使NBA的應變處理,相較於北美其他職業聯盟來得明快而出色,防疫措施及成效也是獲得好評,但停賽及移地比賽造成的損失仍是無法避免。

原本預期全美球迷在歷經長時間的停賽之後,會對現場轉播賽事充滿饑渴,理應將因此創造收視佳績,然而情況卻非如此。夏天復賽第一場的洛城內戰,全美透過電視收看人口居然創下本季雙方對戰的新低,其他對戰組合的比賽表現更糟,後來的情況也並未因為戰況加溫而有太多的改善。

之所以會出現這樣的落差,主要還是觀眾的收視習慣一時之間改不過來。傳統上,夏天並非是籃球季節,八月剛復賽的時候,NBA最多人看的比賽在全美運動類節目之中只排到第四名,不敵高爾夫、賽車和摔角。畢竟夏天對美國人來說也是屬於戶外活動的季節,並不是坐在家裡收看籃球比賽的時間點。

加上各隊全數集中在奧蘭多泡泡園區出賽,由於賽程安排上的限制,許多比賽的轉播時間在東西岸都並非是傳統上的黃金時段。而缺乏現場觀眾所創造出來的觀戰氣氛,也讓比賽的吸引力大減。即使開放觀眾從遠端登入看球,並將這些真實的觀眾影像投射到觀眾席上,效果也僅止於行銷噱頭而已。

夏天美國家庭就是要出去玩,坐在家裡看電視本就不是主流王道,在夏天過後,接下來球迷的習慣就是觀看全美最受歡迎的美式足球。因為疫情而打亂的時程,讓NBA要同時面對其他運動轉播的競爭,這也是為什麼今年十月湖人封王戰的收視率,相比去年六月的第六戰掉了七成,甚至不敵NFL美式足球例行賽的主要原因。

疫情也同樣打亂了球員的生理時鐘及球隊的調整時程,復賽前最擔心的球員傷病因素果然發生了,也明顯地影響了比賽品質和球隊表現。從先前公鹿字母哥的受傷,再到總冠軍賽首戰熱火就有三名主力倒下,停賽之後立刻面對高強度的比賽,確實讓球員受傷的風險變高。這也間接地讓季後賽的結果不斷爆出冷門,人氣球隊如公鹿、塞爾提克及快艇接連出局,讓強強對決的戲碼難以上演,也使得對戰的熱度及話題難以拉抬到最高點。

因為疫情造成的種種負面效應,讓NBA的收視率一路探底。除了抗疫之外,NBA在這一季的收視表現也受到抗議的連鎖影響。今年五月以來由於警察執法過當而造成的不滿情緒,在美國引爆一連串非裔美國人平權抗議,而NBA大多數球員因為聲援而做出的抗議舉動,卻也引起了部份球迷的不滿及杯葛。

適逢美國大選年,這一波抗議風潮被不斷激化,社會對立氣氛在大眾媒體及社群媒體的推波助瀾之下達到高點。聯盟選擇站在維護平權及言論自由的角度,允許球員表達自己的立場,無論是唱國歌時的單膝跪地,還是選擇在球衣印上標語,聯盟都作出明確的規定,卻仍是無可避免地被貼上政治化的標籤。在社會出現分裂及對立的情況下,NBA也成了各方選邊站之後的角力場。無論角力結果如何,NBA都已經失去了一部分人的市場,收視率也難免跌勢。

在這些複雜的外在因素交互衝擊之下,NBA今年也缺少了最重要的收視武器來應對。人氣球隊金州勇士本季戰績因傷而跌落谷底,並就此缺席復賽。從2015年建立起來的勇士王朝,過去五年可說是NBA收視的基石,沒有他們的存在,讓任何對戰都少了話題和基本盤。而少了勇士這隻金雞母,即使出現許多球星抱團的超級強隊,但一來一往之間的差距,依舊難補收視的大洞。

總體來看,可以說今年的NBA是多重利空夾殺,而從復賽以來就沒拉起來的收視率,到了十月的總冠軍賽要和其他熱門節目競爭就更形困難。當然,收視率下滑並不只出現在NBA,其他職業運動也出現類似的趨勢。而一般媒體關注及報導的收視率,其實多半只反映了電視收看率的下滑。在其他替代媒體已經開始大量瓜分電視收視人口的情況下,電視收視率下降本就是應有的趨勢。像是美國《TNT》頻道的NBA轉播平均收視率,從2011-12球季以來已經掉了四成,另一主力頻道《ESPN》也掉了兩成。

不過,NBA今年在全球市場的收視表現仍是呈現成長。雖然季初因為火箭總管莫雷(Daryl Morey)而引發的抵制事件,估計讓NBA在中國大陸市場損失了超過2億美金,但在全美收視表現不佳的種子賽,在其他國家卻出現強勢的收視成長。尤其是在季後賽第一輪,由獨行俠唐西奇(Luka Doncic)領銜的驚奇表現,更讓許多歐洲國家瘋狂。到了總冠軍戰第五戰,大陸央視也復播NBA比賽,顯示全球市場依舊大有可為。

畢竟NBA很早就開始全球化的進程,在北美五大職業運動聯盟裡也是國際化最深的一個,今年超過200個國家及地域都可以看到復賽,共計有47種不同的語言轉播,藉由全球市場的挹注,NBA的收視率未來仍有繼續發展的潛力。

美國時間10月11日播出的總冠軍第六戰,可能是2020年最後一場NBA賽事。在總裁席佛(Adam Silver)宣佈新季將可能延至明年一月,想要驗證NBA收視率表現只能等到明年再說。下一季在勇士回歸,湖人尋求衛冕,快艇、金塊、火箭、籃網、公鹿等強隊重新磨合整併之後,加上熱火及獨行俠等新起之秀的競爭,戰況激烈已可預見。而隨著利空出盡,疫情及政治等外在因素對於運動收視的衝擊程度也預期會相對減輕。NBA的全美電視收視率也許再也無法回到歷史高點,但其他收視平台及全球市場的佔比預期將持續走高,一切仍充滿機會。

周汶昊

周汶昊,這個名字的唸法是「問號」,於是問號成了我的綽號。剛好我喜歡問問題,也熱衷於找答案。所以曾花了十年時間拍電視廣告搞行銷,也不斷試著寫出更有意思的文案,現在則是跑到休士頓去唸更有意思的運動行銷。曾出版過翻譯書,也寫過旅遊專欄,有一個摯愛的妻子和一隻大牌的貓。


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