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NBA雙關廣告 為贊助商創造雙邊關係

2019-10-17 07:00聯合新聞網 / 周汶昊

Getty Images
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布林(Mike Breen)是美國著名的運動主播,迄今具有28季NBA 播報經驗的他,為NBA決賽的實況解說(play-by-play)已成為當代的經典聲線。若以台灣球迷熟悉的體育主播來比喻,對美國球迷來說,布林的聲音就相當於上一代的傅達仁或是這一代的張立群,而每當關鍵出手命中,尤其是像柯瑞(Stephen Curry)那樣的驚人三分長射,他那一聲招牌的「Bang!」立即就能引爆觀賽情緒的高潮。

布林極具辨識度的播報風格,已成為NBA的代表聲音,也讓他獲得NBA贊助商天梭(Tissot)的青睞,用他實況播報的聲音做為廣告的主角,把一名男子準備著裝去約會的過程,用球場上24秒進攻時間的方式來呈現。最後男子的出手選擇自然是該牌手錶,結果也成功取分。廣告並沒有找簽約的品牌代言人演出,像是勇士的湯普森(Klay Thompson)或是老鷹的楊恩(Trae Young),反而是利用「情場」及「賽場」的雙關創意,來強化天梭和聯盟之間的品牌聯結。

說到運動贊助,其實是將兩個原本沒有什麼關係的品牌聯結在一起的過程,而在各家品牌砸大錢成為NBA贊助商之後,他們仍得自己想法子去和消費者溝通,好讓他們的投資更有機會獲得預期的回報,其中最常見的手法就是利用「贊助主題廣告」(sponsorship-linked advertising),來說服消費者接受兩者之間創造出來的關係。這樣的廣告,有別於贊助商自己既有的品牌廣告,是品牌在取得贊助權利之後再加碼投放的宣傳聲量,用來進一步宣傳並擴大此一贊助活動的行銷效益。

布林參與聲音演出的這支天梭廣告正是其中之一,而這個從2015年開始與NBA合作的瑞士手錶品牌 ,在球場上至少仍能以計時器的角色參與比賽,但有許多新進的NBA官方合作伙伴,因為其產品或服務的屬性與籃球運動並沒有直接關聯,甚至過去與聯盟也沒有足夠的合作歷史,所以更需要利用雙關的廣告創意,加速為品牌與NBA建立起「合理」的雙邊關係。

這樣的溝通目的是否能達成,就看創意有沒有足夠的說服力。像是錦湖(Kumho Tire)成為NBA的官方輪胎之後,就在贊助主題廣告中宣傳自家產品的抓地力(grip)和操控性(control)。這些描述輪胎功能性的詞語,若是用在球場上就成了形容球員能力的專有名詞,用以指稱球員抓球或是對球的掌控能力。

而Autotrader做為NBA官方購車搜尋引擎,也用了類似的雙關手法。因為許多人在搜尋汽車時,會輸入一些汽車型式及功能的關鍵字,像是跨界車款(crossover)指的是橫跨了房車及廂型車的休旅車款,但這個單字在籃球場上是指球員過人時的換手運球。這些雙關意涵的文案,在廣告中搭配了NBA球員的畫面演出及商品展示,就是希望透過廣告創意的手法,來加強品牌與NBA的聯結,好讓消費者更容易記住這些相對陌生的新進贊助商,也從而產生好感度。

即使是美國球迷再熟悉也不過的老品牌,在成為NBA贊助商之後也一樣會用贊助主題廣告來強化兩者之間的合作關係。以酒類來說,一般消費者會立刻聯想到的贊助商都是啤酒,簡稱ABC的大型啤酒商安海斯—布希(Anheuser-Busch Companies)做為NBA的官方合作伙伴多年,旗下的百威和百威淡啤幾乎壟斷了消費者的心占率。所以當烈酒品牌傑克丹尼(Jack Daniel's)威士忌在2017年與聯盟簽下贊助合約之後,就得想辦法把自己和NBA的關係拉近一些 。

有些品牌和其所贊助的NBA 球隊之間有緊密的地緣關係,像是騎士的固特異輪胎、塞爾蒂克的奇異、或是雷霆的連鎖商通路Love's,他們的總部都在其贊助球隊所在的城市或是州份。然而,來自田納西州的傑克丹尼卻和NBA沒有什麼地緣關係。雖然在成為聯盟合作伙伴之前,傑克丹尼也已經和老鷹及馬刺等五支NBA球隊有合作關係,但在地連結始終不強,他們合作的這五支球隊之中也沒有位在田納西州的灰熊隊。

結果傑克丹尼在贊助主題廣告中出奇招,雖然他們酒廠所在的林區堡(Lynchburg)只是一個人口不到七千人的小鎮,但他們卻在廣告中聲稱這座城市將要爭取一支NBA球隊進駐。透過這樣的反差,來強調品牌有做夢的獨特精神,廣告文案中也利用「比賽精神」(spirit)和「球隊」(franchise)這兩個NBA常見的字眼,來連結其具有的「烈酒」及「品牌」的雙關意涵,去創造兩者之間在意義上的聯結 。

許多時候,贊助商的品牌知名度及熟悉度原本就已經非常高,像是傑克丹尼是美國第一家登記立案的老酒廠,剛取代Verizon成為聯盟官方通信贊助商的AT&T 更是老字號 ,選擇贊助NBA只是想讓這些早已為人熟知的老品牌有不一樣的新鮮感,並鎖定NBA的收視族群進行品牌溝通,來增加商品銷售量或服務的推廣。無論最終這些贊助商是否達成其預期的目標,上述這些雙關文案仍讓NBA 球迷在其贊助主題廣告中看到不一樣的創意,也在贊助商與NBA之間建立起更有趣的「雙邊關係」。

周汶昊

周汶昊,這個名字的唸法是「問號」,於是問號成了我的綽號。剛好我喜歡問問題,也熱衷於找答案。所以曾花了十年時間拍電視廣告搞行銷,也不斷試著寫出更有意思的文案,現在則是跑到休士頓去唸更有意思的運動行銷。曾出版過翻譯書,也寫過旅遊專欄,有一個摯愛的妻子和一隻大牌的貓。


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