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輪胎跟籃球有什麼關係? 談NBA球衣廣告贊助

2019-10-03 07:00聯合新聞網 / 周汶昊

Getty Images
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自從2017年NBA首度打破北美四大傳統職業運動聯盟的傳統,以三年為期開始試辦球衣廣告贊助以來,這項全新的嘗試就一直在球迷及專家之間引起討論,甚至吸引了許多乍看之下八竿子打不著邊的贊助商,像是籃球比賽中雖然用不到輪胎,但固特異輪胎就贊助了克里夫蘭騎士隊的球衣。而今試辦期即將屆滿,NBA的球衣廣告究竟會不會繼續下去,未來又會走向什麼方向呢?

確實,從棒球、美式足球、籃球到冰球,美加職業球隊的經營者對於在球衣上打廣告總覺得不適宜,因為有違北美地區一直以來的職業運動經營及行銷傳統。然而,隨著全球化的開放思維及市場競爭,這樣的觀念已經逐漸鬆動。像是1996年才成立的美國職業足球大聯盟(MLS),從2007年就開始在球衣廣告上招商,此舉除了是增加新球隊及新聯盟的營收來源之外,也是企圖跟隨全球其他頂尖足球職業聯盟從1950年代以來的廣告贊助傳統 ,在聯盟及球隊形象行銷上做出區隔,努力打破北美職業運動市場長期被四大傳統聯盟主宰的態勢。

相比其他頂尖足球聯盟,MLS的球衣贊助費用仍是相對低廉,像是雪佛蘭汽車贊助英超曼聯的球衣,每年就要支付八千萬美金的權利金,但贊助MLS的球衣大概只要二十分之一的價錢 ,這也讓MLS對美國本土的贊助商有一定的吸引力,同時也給了美國球迷很大的新鮮感。

美國職業足球市場的發展因此受惠,而隨著足球這項運動在美國逐漸受到年輕一代的歡迎,MLS的聲勢更是水漲船高。目前一般運動行銷研究學者或是市場研究機構,已經逐漸將MLS納入為北美第五大職業運動聯盟,與其他四天王並駕齊驅。對比MLS不斷成長,美國職棒大聯盟MLB卻是一路下滑。而一直以來,NBA在傳統四聯盟當中是最勇於嚐新及改變的聯盟,這一點在席佛接手總裁之後更是明顯,而面對全球化競爭及其他娛樂形式的進逼,為了持續追求成長,NBA的出招也愈來愈大膽,試辦球衣贊助廣告就是其中一招。

對於歐洲足壇這些世界頂尖的職業運動聯盟及球隊來說,在球衣上印贊助商Logo早已是司空見慣的贊助方式。但北美傳統的四大聯盟要等到2009年,NBA的姊妹聯盟WNBA才正式開始在球衣上放廣告,此一行銷實驗不只增加了收入,也發展出了更多元成熟的商業合作模式,成功地為NBA的球衣廣告試辦計畫探路。

WNBA後來不只發展出聯盟贊助及球隊贊助兩種等級並行的球衣贊助方式,也嚐試許多新模式,比如原本只有球衣製造商的品牌標誌(像是Nike 或Adidas),才能出現在全聯盟每一支球隊的球衣上,但WNBA在2019年打破了這項慣例,讓電信商AT&T的logo登上全部12支球隊的球衣 。

開放球衣贊助聽來似乎只是一種撈錢的手法,然而,對於NBA這樣具指標意義的主流職業聯盟來說,商業化的操作及贊助商的成功結合,原本就是其組織經營的核心目標,重要的是,該如何透過此一操作來接觸到更多的球迷層,並讓他們的在地認同度更為緊密。

在NBA球衣廣告開始試辦之後,最先開出第一槍的是贊助七六人隊的票務網站StubHub,他們在2017年就搶先起跑和七六人簽約,之後各隊及各品牌也迅速地跟進。不過,一直要到2019年3月雷霆和連鎖通路品牌Love's簽約之後,NBA的30支球隊才全數都有了球衣贊助商 。乍聽之下,好像這個贊助的新選項不是那麼搶手,但其實根據2019年的統計來看,NBA和贊助商都算是挖到寶了。

根據聯盟資料,平均每季的球衣廣告贊助已經為聯盟各隊帶來了將近一億五千萬美金的額外收入。在上一個球季中所做的統計顯示,這些贊助商之中,有超過一半以上的品牌是第一次和NBA球隊合作,像是哈雷機車或是樂天 ,也就是說聯盟透過此一新式的贊助方式,成功地拓展了其商業合作的廣度。

而從這些球衣贊助商的角度來說,光是去年十月到今年二月的媒體曝光效益就超過五千四百萬,其中收益最高的是贊助湖人的購物平台 Wish,其次則是贊助勇士的樂天。這個排名是依媒體曝光度去推估,所以會讓湖人和勇士的贊助商衝上前兩名,畢竟這兩隊在全美的全國性轉播比賽場次是最多的,而且這兩個城市的媒體市場也夠大,分別在全美排在第二及第八名。

對於很多美國的球迷來說,第一次認識樂天(Rakuten)這個品牌的原因就是因為他們贊助了勇士的球衣。但也有許多球衣贊助商是延續先前的合作關係,像是雷霆的球衣贊助商Love’s之前一直都有贊助奧克拉荷馬的主場,他們的總部也是位於奧克拉荷馬市。而對於許多美國或全球球迷熟悉的品牌來說,NBA的球衣贊助也讓他們對品牌有更深一層的認識。

像是美國老牌廠商奇異(GE)選擇了波士頓塞爾提克,美國本土輪胎巨擘固特異(Goodyear)則是和克利夫蘭騎士合作。雖然這些大品牌一直有著運動行銷及贊助的傳統,但乍看之下,這些贊助品牌卻和這些城市及球隊沒什麼直接關聯。

其實不然,像是奇異,一直以來它的總部都在康乃狄克州,直到了最近才搬到波士頓,而贊助豆城的老牌球隊,正是藉此向全國昭告奇異的轉變。至於固特異也是美國傳統大廠,近年來雖然受到國際輪胎大廠的夾擊,但仍是世界三大輪胎製造商之一。固特異的企業總部是在俄亥俄州的艾克隆,這裡正是前騎士球星詹姆斯的出生地,固特異也一直都是該市及該州的代表企業。

品牌因為城市的地緣關係而贊助球隊,不只突顯了品牌及球隊兩者之間的關聯性,也讓球迷對贊助品牌有更深的認識,更讓球迷、球隊、城市及贊助商之間有了更鮮明的交集。從此一角度來看,球衣廣告除了提供聯盟的收入來源之外,也讓NBA延伸出更具吸引力的商業合作管道,更強化了在地球迷的認同度。

眼見三年試辦即將在2020年期滿,接下來會有什麼樣的發展呢?目前NBA球衣廣告的贊助商類別規定不得有烈酒、菸草、賭博、或是政治性議題,未來這樣的限制會不會放寬?是否有更多不同類別的贊助商加入NBA球衣廣告的行列?而許多死忠球迷更關心的是,未來有球衣廣告的球衣是否會正式在零售通路發售?

目前只有在特定通路才買得到繡有贊助商Logo的球衣,但當更多球迷想要買到和球員一樣的球衣時,這些贊助商logo 反而成了球衣上最重要的特色及配角,而不再只是廣告了。雖然因為製作期程的關係,有贊助商logo的球衣不太可能在下一季全面正式發賣,但日後上市時,也可能創造新一波的球衣購買誘因。

一般預期,這個三年的試辦計畫會繼續下去,到了明年也還會有更新一步的修正,目前確定的是廣告的大小應該不會改變,而數量也不會增加,依舊維持一隊一品牌的規定,並限制在2.5吋見方的範圍內,但贊助的權利金額卻必然會往上調漲。隨著這塊市場愈來愈大,球衣贊助也成為NBA球衣文化的一部分之後,未來關於贊助商的有趣故事也將會愈來愈多。

周汶昊

周汶昊,這個名字的唸法是「問號」,於是問號成了我的綽號。剛好我喜歡問問題,也熱衷於找答案。所以曾花了十年時間拍電視廣告搞行銷,也不斷試著寫出更有意思的文案,現在則是跑到休士頓去唸更有意思的運動行銷。曾出版過翻譯書,也寫過旅遊專欄,有一個摯愛的妻子和一隻大牌的貓。


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