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史坦全面翻轉NBA 讓籃球不只是籃球

2020-01-03 07:00聯合新聞網 / 李亦伸

Getty Images
Getty Images

前NBA總裁史坦掌舵30年,把NBA推向全世界,成為北美四大職業運動全球化最普及職業運動,所有跟NBA沾上邊的籃球、運動、休閒、娛樂、影音產業都是受益者。

律師出身史坦1984年接任NBA總裁,當年NBA 23支球隊中有三分之二以上都在虧損。史坦掌舵30年2014年御任,NBA球隊市值增長10倍以上,球員薪資增長20倍,電視轉播金飆漲40倍。史坦為NBA建構現行營銷機制、行銷規範和聯盟文化,迄今聯盟依然受用無窮與繼續健康茁壯,全世界都在拷貝NBA成功營銷模式,包裝球星、塑造社會公益形象。

史坦2020年1月1日因腦溢血病逝,享年77歲。全世界都在歌詠史坦豐功偉業,懷念史坦傑出成就和傳奇故事,感念他的付出。從籃球運動看史坦,從NBA看史坦,從職業運動文化看史坦,史坦最傑出成就是他的「跨世紀視野」。

1978年史坦以法律顧問身分加入NBA,1980年成為聯盟副主席,襄助聯盟會務。80年代初期,NBA並不像現在這樣欣欣向榮,當年NBA 23支球隊中有超過15支球隊在虧錢,電視轉播、廣告、球迷人氣還要跟美國兩大主流運動NFL美式足球和MLB美國職棒大聯盟競爭、搶奪市場。

1984年接下NBA主席,史坦破除傳統放眼國際,他看見四個大未來:

第一、包裝球星+聯盟賽事

1984年NBA超級新人輩出,最具代表性的就是「籃球之神」喬丹,史坦把喬丹、魔術、大鳥、「天鉤」賈霸一一推上舞台,結合媒體+電視營銷行銷全球,成功打造NBA新世代和品牌形象。

第二、全球化行銷戰略

史坦80年代末期就看中大陸市場潛力,他把NBA賽事送給中央電視台轉播,開啟全球視野,1996年再推出NBA日本賽,將原汁原味NBA賽事和NBA影音娛樂嘉年華搬到日本東京,向全世界展示。

接下來大家很清楚,21世紀全面搶進中國大陸市場,擴大歐洲和非洲賽事,在中美洲和印度插旗,NBA在全球深入每個角落,比起足球毫不遜色。

第三、平衡勞資市場機制

史坦早就看見商業市場和營收可能帶來的利益之爭和搶食,NBA勞資協議相關機制建立在共榮、共享、共同承擔基礎,電視、廣告、合作夥伴帶來龐大商機,球員和球隊、老闆、聯盟依據相關協議共享利潤分成,儘管過去30幾年歷經三度勞資談判破裂停擺,但聯盟基本上沒有損傷。

第四、重新打造聯盟形象+品牌

NBA除了結合娛樂、影音、電視、籃球、商業大賺一筆,更重要的是史坦非常懂得形象包裝和社區結合。NBA大作公益形象關懷社區,球星進入球迷生活、鼓勵閱讀,NBA帶動學校籃球和讀書風氣,史坦將所有一切都建立在籃球互動和娛樂表演,贏得全球喜愛籃球和運動球迷的心。

史坦「視野」跨越世紀,深植人心,讓出錢客戶取得最大滿足,服務球迷的貼心細節已經超越市場、運動行銷和商業利益,他是操作職業運動和商業市場的「先知」。

NBA在台灣風靡超過35年,台灣舵手是「曲爺」曲自立。在那個資訊封閉年代,沒有網路、社群,連電視都不容易看到NBA比賽,曲爺用一個字一個字寫出來的故事,傳遞NBA所有典故和神奇。

NBA在全球風靡超過30年,負責操盤舵手是史坦。史坦推動NBA職業球員登上奧運,開啟全球化視野。行銷北美以外每一個為足球瘋狂地區,從日本、中國大陸轉進歐洲、非洲,最近幾年在印度、中美洲插旗,史坦傳奇生涯和世紀級視野就是「NBA近代史」,那是全球職業運動最成功典範。

僅以此文悼念前NBA總裁史坦,他讓NBA不只是NBA,籃球不只是籃球。

李亦伸

前民生報、聯合報體育記者 緯來體育台球評 運動內幕網站創辦人


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